Sponsoring verkehrt: Wenn eine Uni die TV-News zum "Bildungsgipfel" bezahlt

"Die nachfolgende Sendung wird präsentiert von der Universität Ihres Vertrauens."

Solche Ansagen hören US-Fernsehzuschauer in Kürze bei den Sendern NBC, MSNBC, CNBC und Telemundo, wenn sie Nachrichten, Infoprogramme und Talkshows sehen.

Die University of Phoenix, mit fast 480.000 Studenten der Gigant unter den privaten Hochschulketten und Kern des Bildungskonzerns Apollo mit $6,4 Mrd. Börsenwert, legt beim Marketing eine Schippe drauf. Und die Privatuni will punkten, wo Bildungsbürger, Meinungsführer und politische Entscheidungsträger zuschauen.

Ziel: das ramponierte Image reparieren und drohende Regulierung abwenden. Kommerziellen Hochschulen wird die hohe Subventionierung durch den Staat, schlechte Qualität und manipulativer Umgang mit Studenten und Bewerbern vorgeworfen. Neue Gesetze und Kontrollen könnten das lukrative Geschäft mit der Bildung erschweren. Dagegen setzen die For-Profit-Unis auf PR, Lobbyarbeit und Mobilisierung.

Wer die USA besucht, kann Phoenix kaum ausweichen. TV-Spots, Riesenplakate an den Highways, in Bussen und Ubahnen, bei Sportveranstaltungen sorgen für eine satte öffentliche Präsenz. In Politik und Presse aber hilft das bisher nicht, im Gegenteil: Washington schießt sich immer mehr auf die For-Profit-Hochschulen ein und ganz besonders auf Phoenix.

Anders als Marktrivale Kaplan Higher Education, dessen Muttergesellschaft der Verlag von Washington Post und Newsweek ist und damit den perfekten Kanal in die Politik nutzen kann, zeichnet sich Phoenix durch vorrangig negative Presseberichterstattung aus. Also kauft sich Phoenix in den Medien ein.

Wie der Branchendienst Inside Higher Ed meldet, wird Phoenix Hauptsponsor des NBC-Programms "Education Nation" mit zwei Veranstaltungstagen eines großangelegten "Bildungsgipfels" mit 300 Teilnehmern und einer Woche Sonderberichterstattung zur Lage der Bildungsnation. Dazu gehören Kooperationen mit elitären Magazinen wie New Yorker, Vanity Fair und Good.

Ist ein ein Zufall, dass Phoenix-Präsident Bill Pepicello der einzige einzige Hochschulrektor neben der Präsidentin des MIT (kein Sponsor) ist, der im Programm aufs Talk-Podium (damit in die Berichterstattung von Sendungen wie “Nightly News,” “Today” und “Meet the Press”) darf? Und der neben US-Bildungsminister Arne Duncan, zwei Gouverneuren, New Yorks Bürgermeister Michael Bloomberg und anderen Prominenten auftreten darf? Andere Firmen sponsern, treten aber nicht im Programm auf -- darunter die Bill Gates-Stiftung, Microsoft, Rüstungskonzern Raytheon, Kreditkartenfirma American Express und American Airlines.

NBC verneint, dass das Sponsoring mit der redaktionellen Entscheidung zu tun hat. NBC sagt nicht, wie viel das alles gekostet hat. Und Phoenix auch nicht. Das löst in der Medienszene reichlich Spekulationen und Kritik aus.

NBC steht nun unter Druck, Pepicello und Phoenix während des Programms ordentlich auf den Zahn zu fühlen -- sonst lässt sich der Sender als Paradebeispiel für schlechte journalistische Ethikstandards vorführen. “Würde NBC News etwa BP zum Sponsor einer Konferenz über Ölbohrungen machen und den BP-Vorstandschef zu einer Podiumsdiskussion einladen?", fragt eine Expertin.

Gefragt werden darf auch, ob sich Phoenix damit wirklich einen Gefallen tut. Ähnlich wie BP steckt der Konzern in ernsthaften Schwierigkeiten in öffentlicher Meinung und Politik. Möglicherweise verschlimmert das TV-Sponsoring sogar die Situation.

Andererseits: Was gibt es besseres für die Anti-Elite-Uni Phoenix, auf Augenhöhe mit Elite-Uni-Präsidenten und Bildungspolitikern zu debattieren, sich vor Millionenpublikum von führenden TV-Sendern und anspruchsvollen Magazinen ins Scheinwerferlicht setzen zu lassen und so von deren Prestige und Glaubwürdigkeit zu profitieren?

Hier zu Lande wie in den USA hoffen Hochschulen auf großzügige Sponsoren aus dem Mediengeschäft. Phoenix dreht den Spieß um. Der Unterschied ist die Kassenlage.