Wenn die Lobby das Netz nicht braucht

Pointiert kommentiert Axel Wallrabenstein, Chairman der MSLGroup Germany (Ex-Publicis PR), das Trendthema "Digital Public Affairs" im Gespräch mit dem Internetmagazin der PR-Studierenden Hannover (PRSH) an der FH Hannover. Warum, wollten die Studenten beispielsweise wissen, gehen Kommunikatoren in der Interessenvertretung nach wie vor so zögerlich und furchtsam mit Online-Dialogen um? Wallrabenstein meint: 

Das liegt zum einen daran, dass der gesamte Bereich Lobbying und Public Affairs noch Old-Economy ist. Viele Granden der Lobbyarbeit in Berlin, aber auch in London oder Washington, sind oftmals Leute, die in der Politik aktiv waren, über lange Erfahrungen verfügen und die natürlich auch noch nach den klassischen Regeln der Lobbyarbeit agieren. Solche Leute tun sich ganz einfach noch mit dem Thema Social Media schwer. Das ist eben auch eine Generationenfrage, ähnlich wie wir es in der Werbung oder auch in der PR erleben, wo jetzt eine Generation heranwächst, die sich mit den Möglichkeiten des Web 2.0 auseinandersetzt und das auch eher in der Zukunft nutzen wird. Wenn man sich jedoch die erfolgreichen Lobbyaktivitäten des letzten Jahres anschaut, sei es Pharma-, Auto- oder Energieindustrie, dann sind das Bereiche, die bisher wenig mit Social Media arbeiten. Ob man erfolgreich Lobbyarbeit macht, hängt noch nicht davon ab, ob man im Netz aktiv ist oder nicht.

Wallrabenstein ist konsequent: "Es muss nicht alles im Netz diskutiert werden." Mit Bezug auf den Fall Wikileaks meint der Berater, dass eben nicht alles öffentlich sein müsse und auch nicht sein dürfe. "Es gibt gewisse Dinge, die werden diskutiert, wie das ja auch in klassischen Medien der Fall ist, und es gibt Dinge, über die man nicht sprechen will und nicht sollte. Es wird auch trotz Social Media immer einen Teil von Public-Affairs geben, der im Hintergrund läuft und das ist auch gut so."

Er kritisiert, dass Social-Media-Präsenz mit Transparenz gleichgesetzt werde, Intransparenz dagegen als Markenzeichen derer, die etwas zu verbergen haben und daher nicht im Social-Media-Bereich aktiv seien. "Diese Schwarz-Weiß-Malerei halte ich für relativ absurd", so Wallrabenstein.

PRSH fragt: "Das Deutsche Atomforum im Dialog auf Twitter und Facebook, das kann man sich nur schwer vorstellen", sei PA auf diesen Kanälen von der Community-Tauglichkeit einer Thematik, die ein Unternehmen zum Dialog stellt, abhängig? Für Axel Wallrabenstein stellt sich das anders dar.

Nein, das denke ich nicht. Ich glaube vielmehr, dass dies von den Unternehmen und den dort verantwortlichen Personen abhängt. Davon abgesehen ist es natürlich so, dass gerade netzaffine Themen der Lobbyarbeit wesentlich einfacher in der Web 2.0-Welt zu debattieren sind. Ich bezweifele, dass man mit rüstungspolitischen Fragen oder sehr speziellen Bereichen der Gesundheitspolitik im Social-Media-Bereich unterwegs sein muss. Das mag irgendwann der Fall sein, nur momentan sehe ich dafür die Notwendigkeit noch nicht und halte es auch nicht unbedingt für zielführend.

Zu den Aktivitäten der E-Plus-Gruppe rund um das Blog UdL-Digital stellen die Studenten fest: "Es fällt auf, dass im Blog nicht nur Politische Botschaften abgeladen werden, sondern genauso über ganz andere Themen, wie etwa aktuelle Trends im Social Web, geschrieben wird." Sie fragen Wallrabenstein: "Sind politische Inhalte für sich genommen nicht attraktiv genug, um eine Community zu bedienen und was ist eine solche Community letztlich wert?"

Gunnar Bender hat das sehr schlau gemacht, denn UDL Digital und damit die E-Plus-Gruppe sind hier Vorreiter. Aber was für ein Thema treibt UDL um? Ganz spontan fällt mir keines ein. Aber das ist genau der Punkt. UDL ist weit vorne dabei in der Frage, wie ein Unternehmen sich und seine Themen im Web 2.0 präsentiert, aber es gibt kein wirkliches Kampfthema, was im Moment thematisiert wird und an dem man auch sehr schnell erkennen könnte, wie erfolgreich die Public-Affairs-Arbeit von E-Plus ist. Zur Community: Das ist sicher nicht uninteressant, und auch die in der kurzen Zeit aufgebaute Zahl der Anhänger ist schon sehr ordentlich. Zum Schwur kommt es doch erst, wenn man ein Thema besetzen muss und sieht ob die Community mitspielt oder nicht. UDL Digital ist momentan zweifelsfrei im Lead, aber das kann sich in zwei Jahren verändern.

[PRSH] …verstehe ich Sie dann in diesem Punkt richtig, dass Sie den UDL-Fans eher skeptisch gegenüberstehen, was deren wahres politisches Mobilisierungspotential angeht. Zum Beispiel wenn man an Demos, Petitionen denkt… 

Auch da denke ich, dass viele Dinge den Charme des Neuen haben. Da sind die Anhänger dabei und gehen zum Beispiel zu den realen UDL-Digital-Treffs ins Vapiano. Social Media ist hier zunächst Mal nur ein Tool, mit dem man die Leute zu einer Veranstaltungsform bewegt. Aber auch bei diesen über Facebook und Twitter kommunizierten Events gibt es ja viele No-Responses. Kommen dorthin also nun mehr Interessierte, nur weil diese übers Social Web eingeladen worden sind? Es ist noch nicht ausgemacht, ob über dieses Tool die Bereitschaft der Leute an Veranstaltungen teilzunehmen größer ist als über klassische Wege. Das hat mit Public-Affairs-Arbeit im klassischen Sinne auch noch nichts zu tun, sondern ist vielmehr eine Frage, wie eine web-affine Zielgruppe angesprochen wird.