E-Plus und "Digital Public Affairs": Der Lobbyist als Agronom

E-Plus will zum Schrittmacher in der Verbindung von Lobbying für das Internet und durch das Internet werden. Die Tochter des niederländischen KPN-Konzerns ist drittgrößter Mobilfunkbetreiber in Deutschland. Vor einigen Wochen erblickte das Blog "UdL Digital" (UdL steht für Unter den Linden) das Licht der Welt, munter wird bei Facebook und anderen Social Media der politische Freundeskreis erweitert, aber auch "live" sind die rührigen E-Plus-Interessenvertreter auf eigenen Veranstaltungen und anderen Konferenzen unterwegs. Sie melden sich online zu Wort zu Themen wie TKG-Novelle oder Jugendmedienschutz-Staatsvertrag. Das Etikett für die neuen Aktivitäten: "Digital Public Affairs".

"Damit ist die ideale Basis geschaffen, um beispielsweise Grass Roots Lobbying zu betreiben", meint Public-Affairs-Blogger Thomas Zimmerling. "Ich bin sicher, die Kollegen werden uns noch mit der ein oder anderen berichtenswerten Aktion überraschen." Bernd Buschhausen von Edelman kommentiert den Ansatz: "Digital PA ersetzt nicht das traditionelle Geschäft von Public Affairs – bietet allerdings eine einzigartige Möglichkeit, Transparenz und Legitmität des eigenen Anliegens jenseits der direkten 1-on-1-Ansprache zu erhöhen."

Zimmerling meint: "Beobachter dürften bereits zu dem Zeitpunkt hellhörig geworden sein, als Sachar Kriwoj als Manager Digital Public Affairs von E-Plus engagiert wurde." Kriwoj, der von sich meint, "fast ein Digital Native" zu sein (Twitter, Blog "Massenpublikum"), unterstützt den früheren Cheflobbyisten des Verbands der Anbieter von Telekommunikations- und Mehrwertdiensten (VATM), Harald Geywitz, der seit 2007 das Hauptstadtbüro von E-Plus leitete, und den neuen Chef Gunnar Bender.

Kriwoj erläutert, was E-Plus unter Digital Public Affairs versteht:

Digital Public Affairs bezeichnet das strategische Management von Entscheidungsprozessen im Verhältnis zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft unter Einsatz digitaler Medien. Die Grundannahme von Digital Public Affairs ist, dass die Gesellschaft ein so großes Interesse an politischen Prozessen und Entwicklungen hat, dass sie bereit ist, für ihre Meinung auch im Internet öffentlich einzustehen, um im eigenen Interesse Druck auf die Politik auszuüben.
Insofern ist Digital Public Affairs ein Mittel, um frühzeitig gesellschaftliche und politische Strömungen zu erkennen und somit auch in der Lage, sozialen Mehrwert zu erzeugen. Daher ist das besondere Merkmal von Digital Public Affairs, dass sie noch stärker als klassische Public Affairs die Gesellschaft in die politische Kommunikation einbezieht. Dies erfolgt über digitale Kanäle, insbesondere Social Media.

Übersetzt auf die E-Plus Gruppe und unser neues Blog UdL Digital heißt das: Wir möchten zeigen, was Mobilfunk bedeutet, wieso es so wichtig ist, dass jeder Verbraucher das für ihn bestmögliche Netz wählen kann und daher gerade in dieser Branche fairer Wettbewerb ein wesentlicher Faktor ist.

Einigen dürfte UdL Digital durch facebook, twitter oder auch aus dem realen Leben bereits ein Begriff sein. Mit unserer monatlich stattfindenden Veranstaltungsreihe möchten wir einen lebendigen Austausch zwischen Politik, Wirtschaft und Webszene ermöglichen. Über facebook kann man sich dafür anmelden und anschließend in einem informellen Rahmen mit Politikern, Bloggern, Journalisten und politisch Interessierten diskutieren.

Bender hat in einem Vortrag beim "K2-Kommunikationsgipfel" am 17. Juni in Düsseldorf die wesentlichen Punkte zusammengefasst:

UdL Digital: Digital Public Affairs

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Gunnar Bender ist seit einem Jahrzehnt Mr. Internet-Lobby. Vielen ist er vor allem als Co-Autor (mit Lutz Reulecke) des "Handbuchs des deutschen Lobbyisten: Wie ein modernes und transparentes Politikmanagement funktioniert" (2003, FAZ-Buch) bekannt, in dem einige Fallstudien seiner Arbeit bei AOL enthalten sind (z.B. die legendäre Stop-the-Clock-Kampagne für Internet-Flatrates). Er twittert und bloggt auch privat und ist in den Netzwerken ständig präsent, u.a. bei Facebook. Erst PA-Mann und später Chef der Unternehmenskommunikation bei AOL/Time Warner, wechselte er 2008 zu Bertelsmann; 2009 gönnte er sich zwei Monate Sabbatical, um die FDP im Bundestagswahlkampf zu beraten. Ein halbes Jahr investierte er in eine eigene Beratungsfirma, Conversation Partners, um dann doch wieder direkt bei einem Konzern einzusteigen. Seit der Jahreswende hat er als Director Corporate Affairs und Mitglied der Geschäftsleitung der E-Plus-Gruppe ein neues politisches Gesicht gegeben.

Bender sagt in seinem Vortrag, Kern des Digital-Public-Affairs-Konzept sei der Dreiklang von Informieren - Involvieren - Mobilisieren. Das heiße, zunächst müssten relevante Nachrichten für den Aufbau einer relevanten Community sorgen; ein nachhaltiger Dialog mit der Community verschaffe Klarheit über gemeinsame Ziele, und bei der Mobilisierung mündeten gemeinsame politische Ziele in gemeinsamen Aktionen. Für den Interessenvertreter bedeute dies ein neues Selbstverständnis:

Der (digitale) Lobbyist muss sich entwickeln, weg vom "Hunter", der Entscheidungsträger unter Ausschluss der Öffentlichkeit jagt, hin zum "Farmer", der (digitale) Freiwillige informiert, involviert und schließlich mobilisiert.

Das klingt gut und zivilgesellschaftlich attraktiv. Der Interessenvertreter als Bauer, der im Märzen die Rösslein anspannt, sät, pflegt und am Ende die wohlverdiente Ernte einfährt. Ein nachhaltiges Geschäft, verwurzelt und erdverwachsen.

Allerdings -- zwischen dem in Deutschland immer noch gern gepflegten romantischen Ideal des geduldigen Traditionslandwirts auf fruchtbarer Scholle und der Realität des heutigen Agro-Business, in dem es vor allem um Effizienz und Rentabilität großer Flächenproduktion und intensiver Massentierhaltung geht, klafft eine Glaubwürdigkeitslücke.

Problem: Wenn ein großer Konzern zum "Farmer" seiner erweiterten politischen Community werden will, nimmt man ihm den kleinbäuerlichen Ansatz wohl kaum ab. Der Konzern-Lobbyist als Agronom, bewirtschaftet er seine politische Community wirklich ohne säckeweise Kunstdünger, genmanipuliertes Saatgut und bodenverdichtende schwere Erntemaschinen?

Gerade die Internet-User sind da sehr misstrauisch. Und im Vorbildland USA kann man sehen, dass sowohl Online- als auch klassische Medien sehr kritisch werden, wenn sie sich instrumentalisiert fühlen. Wo "Grassroots" zu "Astroturf" werden, wo statt des mühsamen Aufwachsens einer Graswurzelbewegung nur Kunstrasen verlegt wird, mag Digital Public Affairs schlicht als Manipulation mit den Mitteln eines mächtigen Telekommunikationskonzerns ausgelegt werden. Noch ist die E-Plus-Community klein, aber je größer sie wird, desto schneller kann der Vorwurf auftauchen.

Kleiner Vorgeschmack: Bei Wikipedia wurde ein quellenloser, nicht signierter Eintrag zu "Digital Public Affairs" platziert -- nehmen wir mal an, es war das E-Plus-Team, das sich die Wortschöpfung ja selbst zuschreibt. Am 20. Juni wurde der Eintrag komplett gelöscht. Begründung:

"Der Begriff wird derzeit nur von einer Agentur verwendet und ist in keiner Weise relevant. Es handelt sich lediglich um eine Marketingschöpfung, die erst eine relevante Breite erreichen müsste. Auch ist derzeit nicht klar, was das originäre an Digital Public Affairs sein sollte, außer die Wahl des Kanals."

"Charmant, welcher Text hinter dem Weblink kommt [gemeint ist das UdL-Digital-Blog, M.A.]: 'Dabei ist es sehr interessant, dass der Bereich Digital Public Affairs noch so neu ist, dass wir – auch nach langer Recherche – auf keine Fundstellen im Internet verweisen können, die dieses Feld definieren.' Löschen."

Bender ist ein kluger Kopf, und so hat er von sich aus auf der Düsseldorfer Konferenz eine Laterne an sein Problem gehängt. Es gehe um "Empowerment", nicht um "Astroturfing". "Anstatt Unterstützer künstlich zu erfinden, gilt es, real existierende Allianzpartner zu identifizieren und zu unterstützen", sagt Bender. Sein Credo: "Support your supporters."

Das "Vortäuschen des Eindrucks einer spontanen Graswurzelbewegung", in dem die freiwillige Unterstützung nur simuliert werde, sei die "falsche Lobbying-Strategie".

Engagement ergebe sich durch resonanzfähige Inhalte, und die Wirkung definiere sich über die Nachfrager. So will er auf intrinsische statt extrinische Motivation setzen. Er wirbt aber auch für das Verständnis, dass Partizipation zwar "Abgabe von Macht", aber nicht identisch sei mit Basisdemokratie.

Fazit: Digital Public Affairs ist auch ein Minenfeld. Den vielen Chancen stehen erhebliche Risiken gegenüber. Kein Wunder, dass in Deutschland viele Lobbyisten, erst recht ihre Vorstände in Unternehmen und Verbänden, Grassroots-Strategien mit Stirnrunzeln verfolgen -- aber nicht selbst anfassen wollen. Zu kompliziert, zu teuer, vor allem zu unberechenbar.

Gelungene Beispiele, aber auch Implosionen und Knallfrösche, gibt es im In- und Ausland zu beobachten (siehe dazu das Buch Kampagne! 3 - Neue Strategien im Grassroots-Lobbying für Unternehmen und Verbände).

Den E-Plus-Strategen sind die Fallstricke wohl klar. Umso interessanter ist, dass das Unternehmen sich für diese Offensive entschieden hat. Noch gilt in Deutschlands Lobby-Szene (anders als in den USA) keineswegs als geklärt, ob Grassroots-Mobilisierung für die Interessen eines Unternehmens funktionieren kann, zumal überwiegend online. Das Trio Bender, Geywitz und Kriwoj will es offenbar jetzt wissen.